Santi & santini, il sacro «tira»

«I santi secondo il calendario» è l’iniziativa editoriale promossa dal gruppo che comprende i quotidiani «La Nazione», «Il resto del Carlino» e «Il Giorno». In edicola, insieme ad uno tre quotidiani, può essere acquistato mensilmente un volume con tutti i santi del calendario, illustrato e con prefazione di monsignor Gianfranco Ravasi. L’iniziativa va ad affiancarsi a quella di «Famiglia cristiana» che sta mandando in edicola, in abbinamento facoltativo con il settimanale, una serie di volumi dal titolo «Vite dei santi». Ma la principale novità degli ultimi tempi in campo massmediatico è il «Santino da cellulare», che si può avere sul display del proprio telefonino (un po’ come accade per le suonerie) sottoscrivendo una sorta di abbonamento. Con 3 euro a santino più 50 centesimi si può avere ogni settimana l’immagine digitale del santo preferito e, ad ulteriore richiesta, anche una preghiera d’accompagnamento. Ma queste non sono altro che le ultime iniziative in un settore, quello del marketing editoriale, che da tempo sfrutta il sacro (a volte anche in positivo) con gadget che fanno ricorso non solo ai santi, ma anche ai testi biblici e agli scritti dei mistici.

Vergini e martiri come sfondi di cellulare

di Sara d’Oriano

Alzi la mano chi, almeno una volta nella vita, non abbia affidato le proprie preoccupazioni a un «santo preferito», chiedendogli di illuminargli la strada in momenti di difficoltà o di vegliare sui propri cari. Da sempre al centro di una particolare devozione dei fedeli cristiani di tutto il mondo, i santi sembrano trovare oggi nuovi spazi di visibilità oltre ai tradizionali santini che da più di cinquecento anni affollano i nostri portafogli e i nostri libri.

È recente l’iniziativa tutta italiana di due trentenni, che hanno ideato il «Santino da cellulare», ovvero un sistema di abbonamento (proprio come quello delle suonerie all’ultima moda o degli sfondi per i giovanissimi) che consente, a chi lo sottoscrive, di ricevere settimanalmente l’immagine del proprio santo preferito da utilizzare come sfondo del display. Costo dell’operazione: 3 euro a santino digitale più 50 centesimi se si vuole anche la preghiera. Ma questa non è solo l’unica iniziativa che sfrutta l’immagine dei santi a fini commerciali. Accanto alle prevedibili iniziative editoriali di «Famiglia cristiana» che da dieci settimane sta pubblicando le «Vite dei santi» in allegato al periodico, fa capolino anche un «insolito» QN (il gruppo editoriale de «La Nazione», «Il resto del Carlino» e «Il Giorno») che pubblica, in dodici volumi illustrati, uno per ogni mese, tutti i santi del calendario, con prefazione di monsignor Gianfranco Ravasi.

Voglia di sacro o trovata editoriale?

Gabriella Bruno, dell’Ufficio marketing di QN, sottolinea come «l’iniziativa nasce dall’esigenza di far incontrare l’interesse dei lettori con dei prodotti di alta qualità. Da tempo ormai il nostro giornale – dice – è sempre accompagnato da gadget che lo arricchiscono e ci dimostrano l’interesse che i nostri lettori nutrono per certi generi. La scelta di pubblicare dei libri sui santi è dettata non tanto da una rinata voglia di sacro, quanto piuttosto dall’interesse che il nostro pubblico, per lo più adulto, pensiamo possa nutrire verso questo argomento, che tra l’altro va sempre per la maggiore. E i risultati non ci danno torto».

Anche per l’iniziativa dei santini «da cellulare» sembra si possa dire altrettanto. Mille abbonamenti in 20 giorni, spiegano gli ideatori, che illustrano anche la top-ten delle scelte: primo fra tutti Karol Wojtyla (che in realtà santo ufficialmente ancora non lo è) con il 40% delle preferenze, seguito da Padre Pio (35%) e sorprendentemente al terzo posto Santa Lucia (15%). E gli affari sembrano allargarsi, oltre alle richieste di produzione di ulteriori immagini (oggi sono trenta), anche altri paesi, Usa in testa, ma poi anche l’est Europa (Polonia e Romania su tutti), hanno richiesto di poter attivare il servizio e anche altri simili, come l’invio settimanale di versetti della Bibbia sul proprio cellulare.

Questo successo sembra ridimensionarsi un po’ se invece si scambiano due chiacchiere con gli edicolanti, testimoni veri della richiesta e della vendita di questi prodotti. Certe scelte editoriali coinvolgono per lo più un pubblico adulto, e se i primi numeri in genere vengono comprati, sfogliati e richiesti (visto soprattutto il fatto che la gratuità iniziale, o il prezzo ridotto dei volumi, favorisce questo atteggiamento), poche alla fine sono le richieste a lungo termine. Questo vale per qualunque prodotto editoriale, enciclopedie, libri di letteratura, dvd e chi più ne ha più ne metta e i nostri santi non fanno eccezione: «Difficilmente vengono prenotati questi libri – racconta Tessa, edicolante del centro storico di una città toscana –. C’è comunque un “nocciolo duro” di persone veramente interessate che non se li lascia scappare, ma sono casi veramente rari e comunque si tratta di persone che hanno già di base maturato quel tipo di interesse».

Lo stesso dicasi per un’altra edicola in un’altra città toscana: le due copie del libro dei santi pubblicate da «La Nazione», giunte a questa edicola, molto frequentata, sono state vendute in un giorno, perché messe in esposizione, senza alcuna ulteriore richiesta. Gli stessi acquirenti, due uomini sulla quarantina, non hanno prenotato la seconda uscita, né chiesto spiegazioni sulla raccolta.Come dire? Che in ogni caso i santi aiutano non solo i fedeli credenti ma anche il mercato, in un connubio particolare, quello tra culto e affari, che non porta niente di nuovo, ma che, al contrario, si ripropone da secoli.

E se qualcuno in ambito cattolico ha criticato certe scelte editoriali (soprattutto i santini sul cellulare) bollandole come una «distorsione del sacro», don Antonio Sciortino, direttore di «Famiglia cristiana», richiama al bisogno crescente di modelli cui ispirarsi in mancanza di riferimenti stabili: «L’importante – ha però sottolineato – è che non si manipoli il sacro solo per fini commerciali». E questo è proprio il rischio di certe scelte, che sfruttando, più o meno coscientemente, la pur legittima devozione popolare rischiano di deviare dalla vera essenza della fede, riducendola a mera superstizione.

Sembrerebbe proprio il caso di dire che «non c’è ladrone che non abbia la sua devozione».

«Più mercato che fede, ma non c’è da stupirsi»

Bisogno profondo di spiritualità o solo strategia di mercato? Il sociologo Marco Bontempi, dell’Università di Firenze, sottolinea come il fenomeno dei santini digitali e il «rinnovato» interesse verso le figure dei santi non sia in realtà da attribuirsi ad un ipotetico «risveglio della fede», quanto piuttosto a un innovativo modo per veicolare gli stessi metodi devozionali: «In realtà – spiega – si tratta semplicemente di un’operazione di mercato che è altro rispetto alle pratiche religiose di per sè. Non si tratta affatto – ribadisce – di una novità dal punto di vista sociale. Da sempre è infatti esistito il fenomeno dei santini e della mercificazione della fede in questo senso. Piuttosto si tratta di una nuova forma comunicativa, in linea con i tempi moderni, per rispondere alle stesse esigenze devozionali dei fedeli».

«Dal punto di vista sociologico – continua Bontempi – interessa soprattutto che per la prima volta si interessi di questo aspetto un mondo non specificatamente cattolico o cristiano».

Mentre in passato, infatti, i santini o la letteratura agiografica si ricercavano prevalentemente in ambienti di culto come le chiese, ad esempio, o assolutamente aderenti al pensiero cattolico, come le librerie di settore, le iniziative editoriali degli ultimi tempi hanno dimostrato un assottigliamento della distanza che separa il mercato «cattolico» da quello tradizionale e la loro graduale intersecazione in un’ottica di generalizzazione del prodotto: «Operazione normale, ammesso che duri; ma si tratta pur sempre di un mercato che sfrutta la devozione popolare e non un’esigenza vera e propria di spiritualità».

A supporto di questa tesi ci sarebbe anche il fatto che chi acquista e ricerca certi prodotti non sono i giovani, che riscoprirebbero la fede, quanto piuttosto gli adulti, un mercato comunque già maturo e sensibile verso certe tematiche: «L’intento non è quello di avere un impatto su chi non è interessato, o non lo è mai stato, a certi argomenti, quanto piuttosto quello di approfondire la conoscenza di chi ha già di base un interesse verso la agiografia, mi riferisco in particolare ai testi pubblicati, o sfruttare quella devozione popolare verso i santi che anima soprattutto gli adulti, altrimenti, e lo si è visto, il prodotto non trova riscontri».

Più che interrogarsi quindi sul perchè siano state fatte questo tipo di scelte editoriali, a giudizio di Bontempi, c’è da chiedersi, al contrario, perchè non si sarebbero dovuto fare: «Pensiamo che l’Italia ha un profondo culto verso i santi e una sentita cultura religiosa. L’italia è anche la nazione con il numero più elevato di cellulari per abitante. Ragionando in un’ottica di mercato, la scelta di investire sia sulla vita dei santi attraverso dei testi, sia sulla novità dei santini digitali da applicare al cellulare, è azzeccata e sicuramente rivestirà un certo livello di successo». Perché dunque non farla?

«Anzi – continua Bontempi – l’Italia non è certo il primo paese in cui viene fatta un’operazione del genere. Basta andare in Romania, paese ortodosso, dove mi sono recato recentemente, per trovare un tassista orgoglioso di avere sul display del suo cellulare l’immagine del suo santo protettore».

Più preoccupante è piuttosto il fenomeno della superstizione: «Un sondaggio pubblicato qualche mese fa proprio dal vostro settimanale, ottenne come risultato che i santi “ricevono” più preghiere rispetto a Dio, Gesù o la Madonna. Questo dà il senso di come troppo spesso la devozione si trasformi in superstizione o deificazione di persone che in realtà dovrebbero essere tramite tra noi e il vero Dio».

«Non mi stupirei affatto – conclude Bontempi – di trovare prossimamente in edicola o in un supermercato contrario all’ideologia cristiana una raccolta di rosari o di qualunque altro oggetto kitsch che abbia a che fare con la fede».

È il mercato, che ci piaccia o no, con i suoi pro e i suoi contro. Sta a noi decidere o scegliere il limite entro il quale sia giusto confondere fede e interesse economico.