Benessere al centro del rilancio termale

di Ennio Cicali

Trenta stabilimenti di cui 23 aperti al pubblico, con 1.184 addetti, distribuiti in 12 comuni. Nel 2006, si sono avuti oltre 238 mila arrivi per cure e benessere su 1 milione 078.944 complessivi negli alberghi degli stessi comuni. Un giro d’affari di 31,6 milioni di euro, con il 30% (9.133.459 euro) proveniente dal benessere, con un costo medio di circa 130 euro a cliente, per le prestazioni tradizionali; di 145 euro, per quelle legate al  benessere. Benessere termale che non cura soltanto la malattia, ma, senza perdere nulla della sua scientificità terapeutica – preventiva, si prende cura della salute della persona in senso generale e completo, con interventi di vario genere: idromassaggi e cascate d’acqua, saune e massaggi speciali, trattamenti viso e corpo, aromaterapia. È la Toscana delle terme, terza risorsa del sistema turistico regionale dopo quello culturale. Leader nel contesto nazionale (380 imprese termali su 170 comuni), insieme a Emilia Romagna e Veneto.

Il quadro emerge da uno studio di Mercury. condotto su 23 stabilimenti nel biennio 2005-2006, presentato al convegno «Terme, salute e territorio», curati entrambi da Unioncamere Toscana nell’ambito dell’Osservatorio regionale per il turismo. «Le analisi degli ultimi anni – osserva il presidente di Unioncamere Pierfrancesco Pacini – confermano che il comparto del benessere termale può rappresentare un ulteriore punto di forza del turismo regionale, a condizione che sia efficientemente gestito in base a una collaborazione che avvicini le esigenze del pubblico a quelle degli operatori privati». Da anni è in atto una profonda riqualificazione dell’offerta termale, orientata sempre più a valorizzare aspetti legati al benessere. In questo senso, le terme di alcune località minori (Monsummano Terme con Grotta Giusti, Saturnia, San Casciano dei Bagni con Fonteverde) si sono dimostrate più dinamiche nel rivedere le proprie strutture, nell’offrire nuovi servizi e prodotti agli utenti. Mentre Montecatini e Chianciano, per una concezione quasi esclusivamente sanitaria del servizio, hanno mostrato segnali di incertezza, registrando una perdita sul movimento termale e recuperando presenze da altre forme di turismo, legate ad attività culturali o congressuali.

Le grandi città termali restano così tali solo sul piano dell’immagine: rispetto al flusso turistico del 2006, la quota arrivi termali a Montecatini terme è inferiore al 10%, mentre a Chianciano è intorno al 20%. Nel biennio 2005-2006, è aumentata la componente estera che spesso non prende in considerazione gli stabilimenti o addirittura ne ignora l’esistenza, in quanto si trova nelle città per motivazioni culturali o partecipazioni ad eventi. I fruitori delle terme toscane sono soprattutto italiani (oltre il 90%), con una prevalenza nel comparto tradizionale (oltre il 95% del totale), dove è maggiore anche la permanenza media rispetto al benessere.

Per lo sviluppo futuro, servono azioni congiunte tra pubblico e privato volte a recuperare come ville d’eau e del benessere termale, Montecatini Terme e Chianciano Terme; a valorizzare il benessere termale come forte valore aggiunto, rispetto al termale tradizionale e al benessere tout court; a incoraggiare una maggiore integrazione delle terme con le politiche generali delle località e dei comprensori.

È necessario introdurre servizi orientati al dopo-benessere, conclude lo studio, per favorire un soggiorno più integrato da parte dei clienti termali e definire proposte differenziate per realizzare una penetrazione del comparto benessere termale nel turismo congressuale e nel turismo d’arte, presenti a Montecatini e a Chianciano. Da qui la proposta di una Toscana terme card che promuova le risorse ambientali insieme alle offerte termali.